品牌農業營銷的（de）新思路——保持個性，獨樹一幟

發布日期：2016-09-03 閱讀量：108

從營銷的角度來看，大（dà）多企業表現出的問題是“誤入品（pǐn）類、跟風產品”。從各（gè）類農產品營（yíng）銷的（de）經曆來看（kàn），企業在起初都不是因為缺乏（fá）資金（jīn）或（huò）其它實力的儲備，而是缺（quē）乏對（duì）項目的整體和深度（dù）的思考，即：項目未來的前景是什麽？企業的盈利模式是什（shí）麽（me）？企業（yè）的（de）最終產品競（jìng）爭力有那些？企業未來的產品與消費者實際需求的結合點是什麽（me）？現（xiàn）有資源（yuán）能（néng）否滿足“投入周期和（hé）收入（rù）預期”等等。企業沒（méi）有弄清楚自己未（wèi）來是什麽（戰略定位），和誰交朋友（消（xiāo）費者）、和誰打仗（zhàng）（競爭（zhēng）對手（shǒu）），就（jiù）好（hǎo）似在盲人（rén）摸（mō）象似的做企業，結果可（kě）想而知。

一：成熟行業布格（gé）局，理性定位開（kāi）新篇（piān）

當一個行業成熟後，這個行業更多（duō）的是贏家之間的遊戲，如果在沒有雄厚的資本持續推動下（xià），就誤入危險區域了！我們認為一（yī）個成熟的行業表現有（yǒu）以下（xià）幾個特征，即（jí）：行業（yè）集（jí）中度高（規（guī）模企業（yè）占（zhàn）據（jù）市場大（dà）部分容（róng）量）。

品牌集（jí）中度高（主導品牌占據市場大部分銷售額）、市場（chǎng）集中度高（在（zài）主導企（qǐ）業（yè）和主導品牌努（nǔ）力下，基本控製了市場資源、市場主流價位、銷售網絡等，門檻越來越高）。

二：品類意味戰略邊界，產品意味精準（zhǔn）製（zhì）導

目前很多農產品企（qǐ）業在品類定位上模糊不（bú）清，盲目的進入（rù）一個（gè）陌生的品類，並（bìng）開（kāi）發出一（yī）大堆（duī）相關產品，當產品出（chū）現（xiàn）滯銷時（shí）就開始躁動了，而（ér）原本對農業產生濃厚的興趣也逐日遞減。所（suǒ）以企業（yè）需要在（zài）發展（zhǎn）的戰略上去思考企（qǐ）業的長線運作，這些關乎成敗！我們認為企業應該明確（què）自己的戰略邊界和自己的（de）核心優勢，以此推動自己的企業接地氣（qì）。

1、擇品類，定邊界

在涉足農業前就應該進行深入的思（sī）考，從結果導向性去思（sī）考（kǎo）自己（jǐ）企業內部運作，比如一個農業企業擁（yōng）有整（zhěng）片（piàn）的種植基地，那到底種（zhǒng）什（shí）麽？未來（lái）的最終產品是什麽？最終產（chǎn）品的（de）競（jìng）爭力和獲利能力（lì）如何？等等。比如（rú）你可以（yǐ）種植水稻（dào），那（nà）水稻能夠（gòu）成為（wéi）的產品不（bú）僅（jǐn）僅是大米（mǐ）、有可能是（shì）小（xiǎo）米鍋（guō）巴、炒米或米餅（bǐng），也（yě）有可能是（shì）植物蛋白飲料或是（shì）其它，一（yī）個以大米為原料的產品就能跨度幾個品類，到底未來企業會進入那（nà）個品類呢？這就需要企（qǐ）業思考和（hé）抉（jué）擇的（de），因為不（bú）同的品類就有（yǒu）不同（tóng）競爭格局，選擇對於企（qǐ）業來說就是戰略！品類選擇就是企（qǐ）業劃定自己的戰略（luè）邊界，而這種（zhǒng）戰略邊界需（xū）要對自己的實（shí）力、市（shì）場品類競爭環境、消費容量（顯性的和潛在的容量）進行（háng）合（hé）理評估，特別是涉足已（yǐ）經市場化的品類更需謹慎！因為很多已市場化的行業領導品牌逐步建立，如果不去細致評估，運作風險極大。當確定企業的戰（zhàn）略（luè）邊界後（hòu），企業的假想敵才能清晰，企業的目標及資源配置才能（néng）做到可計量。

2、標價值，築競爭

產（chǎn）品本質在於（yú）內在的價值，而合理構建（jiàn）產（chǎn）品的價值體係，並逐步塑造成為產（chǎn）品的競（jìng）爭（zhēng）力才（cái）是關鍵。完整的產品（pǐn）價（jià）值體係構建不僅要基（jī）於產品與消費者之間的物理價值的融合，同時也要兼顧消費者個性（xìng）化情感的滿足（zú），並且關注整個產品運營環節（jiē）的價值鏈塑造（zào）。產品（pǐn）競爭（zhēng）力在於價值，而這種價值既有產（chǎn）品內在的物理價值、產品的情感（gǎn）化的價值，同時需（xū）要關注整個（gè）運（yùn）營（yíng）環節的價值鏈，以此為（wéi）基礎（chǔ）關注整個市（shì）場的競爭及變（biàn）化，係統（tǒng）構（gòu）建產品的整體價值體係。

當（dāng）我（wǒ）們在討論（lùn）營銷時，可能第一步想到的就是競爭力，包括企業的競爭、產品及品（pǐn）牌（pái）的競爭力、渠道競爭力， “競（jìng）爭力”基本可（kě）理解為（wéi）“替代能力（lì）”，因為目前的市場（chǎng）基本（běn）上處於飽和階段，消費者根本需求已滿足，或（huò）不知道自（zì）己缺什麽！隻（zhī）有我們在產品的綜合（hé）價值上做到替代性，才可能表現出具（jù）備（bèi）競爭力，而這種競爭力的塑造，必須研究（jiū）如何去替代其它同類產品或（huò）滿足消（xiāo）費者的深層次需（xū）求。

從（cóng）消費市（shì）場（chǎng）的常年觀察來看（kàn），消費者在（zài）可支配（pèi）收入逐（zhú）年增（zēng）加下，價格（gé）的敏感度在降低，產品（pǐn）的關注度（dù）在提（tí）高，對於產品內在和外在的價值已成為產品消費的第一關注要（yào）素，特別是休閑類產品。所以產品的競爭力（lì）必須從多個維（wéi）度係統塑造，不能（néng）偏廢於哪一（yī）個（gè）維度。

三、整合資源謀（móu）發（fā）展、學（xué）習（xí）借鑒（jiàn）樹新意

農業產業化曆經了（le）多年，在規模化、節約化等（děng）方麵發展得到進一步提升（shēng），而麵對市場化（huà）的後續（xù）工作，很多企（qǐ）業稍顯迷茫。因為（wéi）農業前端的（de）工（gōng）作（zuò）還是相（xiàng）對簡單，他麵對（duì）的是資源投入與自然科學的融合，相對一個有一定資源實力的企業來說是一個（gè）簡單的命題，而過渡（dù）到農業後端的農產（chǎn）品時，企業（yè）將麵對的百（bǎi）萬、千萬的消費者（zhě），而這些（xiē）不（bú）僅僅（jǐn）是資源投（tóu）入的問題，需要的（de）是（shì）對消費者的理解（jiě），我們姑且把它理解為人文科學範（fàn）疇，如果我們不把它重（chóng）視（shì）起來（lái）將影響整（zhěng）個農業企業的市場化進（jìn）程，這裏提出幾個想法與大家分享！

1、擺正心態、立足根本

很多農業企業對農業投資的態（tài）度就是囤地（dì）、搞項（xiàng）目概念，然後拉資金要政（zhèng）策搞融（róng）資。我們（men）認為一個項目最終需要一個合理的盈利模式（shì）去支撐，如果一味的通過概念和項目包裝去（qù）運作，抱有其它目的（de）最後適得（dé）其反（fǎn）。農業政策（cè）很多，但是（shì）我們認為把（bǎ）農業的政策（cè）作（zuò）為一種農（nóng）業投資的心態，那未來農業（yè）項目就很（hěn）難的落地（dì），政（zhèng）策對於（yú）一個真正從事農業項目運作（zuò）的企業來說就是很小的（de）一部分外力。所以（yǐ）本質上需要農（nóng）業企（qǐ）業去把全部（bù）精力（lì）用（yòng）在企業發展上，去研究自己的企業發（fā）展的戰略方向、階段性（xìng）實施的（de）策（cè）略（luè）和內部（bù）管理（lǐ）效率（lǜ）。

所以，中國本（běn）土農（nóng）產品企業需（xū）要從基礎（chǔ）慢慢積累，我們認為一（yī）個企業的發（fā）展（zhǎn）不可能（néng）一觸（chù）而就，隻（zhī）能少走（zǒu）彎路而無（wú）捷徑（jìng）可走，需要的是我們“擺正心態、立足根本”。

2、善（shàn）於整（zhěng）合、借力發展

目前很多企業雖然（rán）看似規模很大，但是內部運營、管理還是處於作坊式，隨機性很大，而論起原因還是企（qǐ）業缺乏相（xiàng）應有意識的管理（lǐ）人才，企業發展沒有章法，想（xiǎng）到什麽（me）幹什麽，或者以政府（fǔ）某些官員的意見為企業（yè）發展的（de），需倡（chàng）導市場化的農產品運作方式，以此滿足（zú）企（qǐ）業持續性發展，並達到（dào）積累。當（dāng）一個企業從成立那天開始（shǐ），就（jiù）需要更多社會資源參與，一起推（tuī）動企（qǐ）業發（fā）展。而這（zhè）就需（xū）要（yào）整合資源，包括人力資源、現金資源、社會關係資（zī）源（yuán）等等，通過整合眾多資源達到借力的目的（de）。目前企業整（zhěng）合資源（yuán）的中心還是社會資（zī）源（yuán），而對市場化（huà）的資源（yuán）整合（hé）較少，並且抱（bào）有很大的戒備心理（lǐ）。我們認為（wéi）企業（yè）目前（qián）中國農（nóng）產品企業需要從“善於整合、借力發展”三個（gè）點（diǎn）去（qù）努力思（sī）考；

3、創意（yì）思維、標新立異

在新的市場環境下消費者對同質化的產品開始免疫，很多產品不能夠給消費者帶來更多的欲望，隻是（shì）滿足消費（fèi）者物理層（céng）麵的需求，在這種（zhǒng）情（qíng）況下的（de）產（chǎn）品競（jìng）爭將會陷（xiàn）入到（dào）價格競爭（zhēng）、促銷（xiāo）競爭、渠（qú）道競爭和傳播（bō）資（zī）源競爭等（děng）等（děng）。成（chéng）功運作一個產品並最終成為一個優秀品牌，首先解（jiě）決的就是產品及品牌（pái）能否（fǒu）誘發市場的（de）興趣（qù），如果新（xīn）進企業同樣在抄（chāo）襲或模（mó）仿同類產品，也（yě）就意（yì）味著（zhe）在（zài）導入市場時將麵臨產（chǎn）品招商和（hé）消（xiāo）費者（zhě）動銷的巨大阻力，企業也將（jiāng）步（bù）入（rù）惡意競爭，新進企業（yè）在資源投入（rù）上、招商和網（wǎng）絡建設上、運作係統上都不足，導致（zhì）產品（pǐn）進入市場麵臨（lín）種種阻力，即使成倍的（de）資源（yuán）投入也收效甚微。對於新進（jìn）企業來說（shuō）“創意思維、標新立異”尤為關鍵。從（cóng）眾多成（chéng）熟品類的產（chǎn）品突圍的例子很多，如（rú）“六個核桃”品牌及產品的成功（gōng）運作，“小（xiǎo）洋（yáng）人”當（dāng）年的成功導入，“嘎嘎（gā）蛋”的品牌建立和產品成功（gōng）營銷，等等。